Tone of Voice Adalah Cara Brand Bicara ke Audien

Tone of voice adalah cara brand berbicara kepada audiens melalui pilihan kata, struktur kalimat, tingkat formalitas, emosi, dan sikap yang digunakan dalam komunikasi.

Tone of voice membuat komunikasi sebuah brand terasa memiliki karakter yang sama meskipun muncul dalam format berbeda.

Caption Instagram dapat terdengar lebih santai.

Press release membutuhkan bahasa yang lebih faktual.

Video campaign mungkin menggunakan kalimat yang lebih emosional.

Ketiganya tidak harus menggunakan kata yang sama. Namun, audiens seharusnya tetap merasa bahwa komunikasi tersebut berasal dari brand yang sama.

Adobe memasukkan tone of voice sebagai bagian dari brand voice guidelines dan menyarankan brand menentukan beberapa karakter utama yang konsisten di berbagai kanal. Panduan tersebut kemudian diterjemahkan menjadi aturan editorial yang jelas dan dapat digunakan tim.

Inilah fungsi tone of voice dalam praktik marketing communication.

Bukan membuat semua orang menulis dengan gaya identik, tetapi memberi aturan main agar karakter brand tidak berubah setiap kali copywriter, agency, atau channel berganti.

Apa Itu Tone of Voice

Tone of voice menjawab pertanyaan sederhana.

Kalau brand ini adalah seseorang, seperti apa cara ia berbicara?

Apakah tenang atau energik?

Formal atau santai?

Hangat atau tegas?

Serius atau playful?

Banyak brand sudah memiliki logo dan visual guideline yang rapi. Namun, mereka belum memiliki aturan verbal.

Akibatnya, website terdengar korporat.

Instagram terdengar seperti akun anak muda.

Press release menggunakan jargon.

Customer service memiliki gaya berbeda lagi.

Visualnya satu brand.

Suaranya terasa seperti empat perusahaan.

Definisi Tone of Voice dalam Komunikasi Merek

Tone of voice adalah ekspresi verbal yang menentukan bagaimana karakter brand diterjemahkan dalam kata dan kalimat.

Elemen yang dapat diatur antara lain

1. Pilihan kosakata
2. Panjang kalimat
3. Tingkat formalitas
4. Penggunaan humor
5. Cara menyapa audiens
6. Cara memberikan instruksi
7. Intensitas emosi
8. Penggunaan istilah teknis

Tone of voice sebaiknya tidak berdiri sendiri.

Ia perlu diturunkan dari positioning, values, karakter audiens, dan brand identity sebagai fondasi visual dan verbal.

Brand yang ingin dipersepsikan sebagai trusted expert tentu membutuhkan pilihan bahasa yang berbeda dari brand hiburan untuk Gen Z.

Beda Tone of Voice Brand Voice dan Brand Identity

Ketiganya berhubungan, tetapi memiliki tingkat yang berbeda.

Elemen	Pertanyaan Utama	Contoh
Brand identity	Siapa brand ini dan bagaimana ia dikenali	Logo, warna, tipografi, visual, verbal identity
Brand voice	Seperti apa karakter brand ketika berbicara	Cerdas, optimistis, bersahabat
Tone of voice	Bagaimana karakter itu digunakan dalam situasi tertentu	Hangat di social media, tenang saat krisis
Key message	Apa gagasan utama yang harus dipahami	Manfaat atau nilai utama yang ingin diingat
Copywriting	Bagaimana pesan ditulis menjadi materi komunikasi	Headline, caption, script, CTA

Dalam praktik, istilah brand voice dan tone of voice memang sering digunakan bergantian.

Untuk memudahkan pengelolaan, brand voice dapat diperlakukan sebagai karakter yang relatif tetap, sedangkan tone dapat berubah mengikuti konteks tanpa kehilangan karakter dasarnya.

Misalnya brand memiliki voice yang cerdas, dekat, dan membantu.

Ketika launching, tone dapat terdengar antusias.

Ketika menjawab komplain, tone menjadi empatik dan tenang.

Ketika menjelaskan data, tone menjadi lebih objektif.

Karakternya tidak berubah. Intensitasnya yang menyesuaikan.

Kenapa Tone of Voice Penting untuk Kampanye Marcomm

Kampanye jarang berjalan di satu channel.

Satu product launch dapat melibatkan media sosial, influencer, digital ads, landing page, media relations, event, dan video.

Semakin banyak channel yang digunakan, semakin tinggi risiko karakter komunikasinya terpecah.

Menyatukan Copy Iklan Caption dan Press Release

Tone of voice memberi batas kepada setiap eksekutor.

Copywriter tahu kata seperti apa yang sesuai.

Social media team tahu seberapa santai brand dapat berbicara.

PR team tahu apakah corporate statement perlu terdengar sangat formal atau lebih human.

Video team mengetahui bagaimana dialog talent seharusnya ditulis.

Di sinilah copywriting yang menjalankan nada merek berperan.

Markathing juga menjelaskan bahwa copywriting membantu brand menjaga karakter yang konsisten ketika audiens bertemu perusahaan di banyak touchpoint.

Tone of voice memberi kerangka.

Copywriting mengubah kerangka tersebut menjadi kalimat.

Menjaga Kredibilitas saat Krisis dan Launching

Tone tidak boleh dipilih hanya berdasarkan tren.

Bayangkan sebuah perusahaan biasanya berkomunikasi dengan bahasa profesional.

Ketika menghadapi insiden serius, akun media sosial tiba tiba menggunakan meme untuk menjawab kritik.

Masalahnya bukan hanya pada pilihan kata.

Audiens dapat menilai brand tidak memahami situasi.

Kondisi launching bekerja berbeda.

Brand dapat menggunakan energi yang lebih tinggi, kalimat pendek, dan ajakan lebih aktif.

Tone berubah mengikuti konteks.

Identitasnya tetap.

Inilah alasan tone of voice guidelines sebaiknya memiliki contoh untuk situasi normal dan situasi sensitif.

Jenis Tone of Voice yang Sering Digunakan Brand

Tidak ada daftar tipe tone of voice yang berlaku universal.

Brand juga tidak harus memilih satu tipe untuk seluruh komunikasi.

Lima profil berikut dapat digunakan sebagai titik awal saat menyusun guideline.

Tone	Karakter	Contoh yang Sesuai	Hindari
Formal dan authoritative	Terstruktur, tenang, kredibel	“Laporan ini merangkum tiga perubahan utama yang perlu diperhatikan perusahaan.”	Slang berlebihan
Conversational	Natural, ringan, terasa dekat	“Masih bingung harus mulai dari mana? Coba cek tiga hal ini dulu.”	Kalimat terlalu birokratis
Warm dan empathetic	Peduli, suportif, human	“Kami memahami situasi ini membuat Anda tidak nyaman. Tim kami sedang menindaklanjutinya.”	Respons dingin dan defensif
Assertive	Tegas, ringkas, yakin	“Hentikan penggunaan akun dan segera ubah kata sandi Anda.”	Kalimat ambigu saat tindakan cepat diperlukan
Playful	Ringan, spontan, kreatif	“Hari Senin datang lagi. Kopinya jangan sampai ikut menyerah.”	Humor dalam isu sensitif

Tabel tersebut bukan aturan kaku.

Satu brand dapat menggabungkan beberapa karakter.

Brand teknologi B2B, misalnya, dapat terdengar expert tetapi tetap conversational.

Brand consumer dapat terdengar warm dan playful.

Formal dan Percakapan

Formal tidak selalu berarti kaku.

Tone formal cocok untuk laporan, komunikasi korporat, investor relations, atau topik dengan risiko tinggi.

Tone percakapan cocok ketika brand perlu terasa lebih dekat.

Perbedaannya dapat terlihat pada contoh berikut.

Formal

“Pelanggan dapat mengakses pembaruan layanan melalui aplikasi mulai 12 Oktober.”

Percakapan

“Mulai 12 Oktober, semua pembaruan layanan bisa kamu cek langsung lewat aplikasi.”

Informasinya sama.

Pengalaman membacanya berbeda.

Hangat dan Tegas

Tone hangat cocok ketika audiens membutuhkan reassurance.

Tone tegas dibutuhkan ketika instruksi harus dipahami dengan cepat.

Brand tidak perlu memilih salah satu secara permanen.

Customer service dapat menggunakan tone hangat.

Security alert dapat menggunakan tone tegas.

Playful dan Ahli

Playful membuat komunikasi terasa ringan dan mudah didekati.

Expert tone membangun kredibilitas melalui bahasa yang jelas, evidence, dan ketepatan istilah.

Menjadi ahli bukan berarti harus menggunakan kata yang rumit.

Brand yang benar benar memahami topik justru seharusnya mampu menjelaskan hal kompleks dengan bahasa sederhana.

Cara Menyusun Tone of Voice untuk Brand Indonesia

Tone of voice tidak perlu dimulai dari workshop yang terlalu abstrak.

Mulai dari materi komunikasi yang sudah digunakan.

Langkah 1 Audit 10 Naskah Existing

Ambil sekitar sepuluh contoh komunikasi.

Misalnya

1. Website
2. Caption Instagram
3. TikTok script
4. Press release
5. Email
6. Customer service template
7. Company profile
8. Ads
9. Sales deck
10. Video script

Baca semuanya secara berurutan.

Tanyakan apakah seluruh materi terasa berasal dari brand yang sama.

Tandai kata yang terlalu formal.

Cari jargon.

Periksa variasi penyebutan pelanggan.

Lihat apakah satu kanal menggunakan “Anda”, sementara kanal lain memakai “kamu” tanpa alasan yang jelas.

Audit seperti ini lebih berguna daripada langsung memilih kata “friendly” karena tim memiliki bukti nyata mengenai masalah komunikasi.

Langkah 2 Pilih Tiga Karakter yang Digunakan dan Dihindari

Jangan memilih terlalu banyak kata sifat.

Adobe merekomendasikan guideline brand voice yang ringkas dan fokus pada beberapa karakter utama agar mudah digunakan secara konsisten.

Misalnya brand memilih

Kami terdengar

1. Jelas
2. Hangat
3. Percaya diri

Lalu tentukan batasnya.

Kami tidak terdengar

1. Menggurui
2. Berlebihan
3. Sok akrab

Bagian kedua sangat penting.

Kata “friendly” dapat ditafsirkan berbeda oleh setiap copywriter.

Satu orang menganggap friendly berarti menggunakan bahasa sederhana.

Orang lain menganggap friendly berarti semua caption harus memakai slang.

Batas membantu mengurangi interpretasi.

Langkah 3 Buat Aturan per Kanal

Satu guideline belum cukup jika brand menggunakan banyak channel.

Buat contoh praktis.

Kanal	Gunakan	Hindari
PR	Faktual, terstruktur, jelas	Hiperbola dan slang
Social media	Natural, ringkas, responsif	Memaksakan tren
TVC dan video	Emosional sesuai cerita	Dialog seperti membaca brosur
Website	Jelas, informatif, mudah dipindai	Jargon internal
Customer service	Empatik dan solutif	Defensif atau menyalahkan pelanggan

Tim tidak harus menghafal teori.

Mereka membutuhkan contoh yang dapat langsung dibandingkan dengan pekerjaannya.

Pendekatan ini juga membuat tone lebih mudah digunakan ketika perusahaan bekerja dengan beberapa vendor melalui layanan komunikasi pemasaran terpadu. Markathing sendiri menempatkan narrative strategy, integrated communications, content systems, PR, social media, dan reputation management dalam satu sistem komunikasi.

Contoh Penerapan Tone of Voice dalam Kampanye Indonesia

Contoh berikut membedakan antara materi kampanye yang terdokumentasi dan contoh adaptasi naskah yang dibuat untuk menjelaskan tone.

Contoh adaptasi bukan copy resmi brand.

Tolak Angin dan Nada yang Percaya Diri

Tolak Angin memiliki komunikasi yang sudah lama diasosiasikan dengan kalimat “Orang Pintar Minum Tolak Angin.”

Sido Muncul sendiri menjelaskan Tolak Angin sebagai produk herbal terstandar yang telah dikembangkan sejak 1930.

Dari perspektif tone, ekspresi brand tersebut terasa percaya diri, langsung, dan mudah diingat.

Contoh adaptasi dengan karakter serupa

“Banyak aktivitas tidak bisa menunggu. Pilih langkah yang sudah kamu percaya sebelum kembali bergerak.”

Yang dapat dipelajari bukan kalimatnya.

Pelajarannya adalah konsistensi antara persona brand dan cara berbicara.

Biskuat dan Nada Hangat yang Memotivasi

Kampanye Biskuat Academy pernah mengangkat cerita Bang Aji yang menyediakan latihan sepak bola gratis untuk anak anak. Kampanye tersebut menghubungkan brand dengan nilai inner strength dan perkembangan anak.

Tone seperti ini bekerja melalui optimism dan encouragement.

Contoh adaptasi

“Mimpi besar sering dimulai dari lapangan kecil. Yang penting, ada keberanian untuk terus mencoba.”

Bahasanya sederhana.

Tidak terdengar seperti spesifikasi produk.

Nada komunikasinya mendukung cerita.

Sensus BPS dan Nada Tegas yang Mudah Dipahami

Sensus Penduduk 2020 menggunakan tagline “Mencatat Indonesia.” BPS juga menggunakan komunikasi yang berorientasi pada informasi publik dan partisipasi masyarakat.

Untuk layanan publik, kreativitas tidak boleh mengalahkan kejelasan.

Contoh adaptasi

“Pastikan data Anda tercatat. Informasi yang akurat membantu perencanaan layanan publik yang lebih tepat.”

Nada tersebut lebih langsung.

Tidak membutuhkan permainan kata yang rumit.

Kebutuhan komunikasinya memang berbeda dari FMCG.

Kesalahan yang Membuat Brand Terasa Palsu

Tone of voice yang baik tidak terasa seperti karakter buatan.

Ia terasa konsisten dengan brand.

Tone Berbeda di Setiap Vendor

Agency membuat komunikasi formal.

Social media vendor menggunakan slang.

Event agency menggunakan bahasa premium.

Influencer menerima script yang terdengar berbeda lagi.

Masalah ini biasanya terjadi karena vendor hanya menerima logo dan colour palette.

Mereka tidak menerima verbal guideline.

Tambahkan tone of voice ke brand guideline.

Adobe juga menempatkan tone, brand values, editorial guidelines, dan editorial restrictions sebagai bagian dari sistem brand guidelines.

Menyalin Template Luar tanpa Mengujinya dalam Bahasa Indonesia

Brand guideline internasional dapat menggunakan kata seperti witty, bold, irreverent, warm, atau sophisticated.

Masalah muncul ketika kata tersebut langsung diterjemahkan tanpa contoh lokal.

“Witty” tidak cukup diterjemahkan menjadi “jenaka”.

Tim perlu mengetahui bentuk kalimatnya.

Apakah brand boleh menggunakan slang?

Apakah boleh bercanda dengan pelanggan?

Apakah menggunakan “Anda”, “kamu”, atau nama?

Apakah istilah Inggris tetap dipertahankan?

Bahasa Indonesia memiliki tingkat kedekatan yang sangat dipengaruhi pilihan sapaan dan konteks.

Guideline perlu diuji dengan kalimat nyata.

Terlalu Banyak Aturan

Guideline 80 halaman belum tentu lebih berguna daripada guideline lima halaman yang jelas.

Tim biasanya membutuhkan

1. Tiga karakter utama
2. Tiga karakter yang harus dihindari
3. Pilihan sapaan
4. Aturan istilah
5. Contoh tiap channel
6. Contoh situasi sensitif

Setelah itu, tambahkan aturan hanya jika memang dibutuhkan.

Menganggap Tone Bisa Menutupi Positioning yang Lemah

Tone of voice tidak dapat menggantikan strategi.

Brand yang belum tahu siapa audiensnya akan kesulitan menentukan cara berbicara.

Brand yang belum memiliki positioning juga mudah meniru gaya kompetitor.

Itulah sebabnya tone sebaiknya diturunkan dari strategi dan identitas.

Artikel Markathing mengenai corporate identity juga menempatkan tone of voice sebagai bagian dari guideline yang lebih luas bersama elemen visual dan komunikasi organisasi.

Checklist Tone of Voice Guidelines

Sebelum guideline digunakan tim, cek tujuh hal berikut.

1. Apakah target audiensnya jelas?
2. Apakah karakter brand dapat dijelaskan dalam tiga kata?
3. Apakah tim tahu gaya yang harus dihindari?
4. Apakah aturan sapaan sudah konsisten?
5. Apakah ada contoh PR, social media, website, dan video?
6. Apakah ada aturan untuk isu sensitif?
7. Apakah vendor baru dapat memahami guideline tanpa briefing panjang?

Jika jawabannya belum, guideline masih terlalu abstrak.

FAQ Tone of Voice

Apa Itu Tone of Voice

Tone of voice adalah cara brand mengekspresikan karakter melalui pilihan kata, nada, tingkat formalitas, dan sikap dalam komunikasi.

Tone membantu komunikasi di berbagai kanal tetap terasa berasal dari brand yang sama.

Apa Bedanya Tone of Voice dan Brand Voice

Brand voice menggambarkan karakter komunikasi yang relatif konsisten.

Tone of voice menyesuaikan ekspresi karakter tersebut dengan situasi dan channel.

Brand dapat tetap bersahabat, tetapi menggunakan tone yang lebih serius saat menangani krisis.

Bagaimana Cara Mendeskripsikan Tone of Voice

Gunakan beberapa kata sifat yang spesifik lalu berikan contoh.

Daripada hanya menulis “friendly”, gunakan definisi seperti “hangat tetapi tidak sok akrab, menggunakan bahasa sederhana, dan menghindari jargon”.

Contoh membuat guideline lebih mudah diterapkan.

Apakah Tone of Voice Harus Sama di Semua Kanal

Karakter dasarnya harus konsisten.

Ekspresinya dapat berbeda.

Press release membutuhkan struktur yang lebih formal daripada caption media sosial.

Perbedaan tersebut wajar selama audiens tetap mengenali karakter brand yang sama.

Apakah Tone of Voice Sama dengan Key Message

Tidak.

Key message menentukan apa yang ingin disampaikan.

Tone of voice menentukan bagaimana pesan tersebut disampaikan.

Satu key message dapat ditulis dengan beberapa tone untuk channel atau situasi berbeda.

Kesimpulan

Tone of voice adalah aturan mengenai cara brand berbicara.

Ia membantu copy iklan, caption, website, press release, video, dan customer service terasa berasal dari identitas yang sama.

Tone bukan sekadar memilih antara formal atau santai.

Brand perlu menentukan karakter yang ingin dibangun.

Kemudian karakter tersebut diterjemahkan menjadi pilihan kata, sapaan, panjang kalimat, tingkat emosi, dan aturan per channel.

Prosesnya dapat dimulai dengan tiga langkah.

Audit naskah existing.

Pilih karakter yang digunakan dan dihindari.

Lalu buat contoh nyata untuk setiap kanal.

Perusahaan juga perlu membedakan tone dari key message.

Key message menjelaskan apa yang perlu diingat audiens.

Tone menentukan bagaimana gagasan itu diucapkan.

Ketika keduanya bekerja bersama, creative team memiliki ruang untuk berkreasi tanpa kehilangan identitas brand.

Tone of voice yang kuat akhirnya bukan tone yang terdengar paling unik.

Tone yang kuat adalah tone yang relevan dengan positioning, mudah digunakan tim, sesuai dengan audiens, dan tetap terasa konsisten ketika konteks berubah.