Brand positioning adalah strategi untuk membangun posisi yang jelas dan berbeda bagi sebuah merek di benak target pelanggan dibandingkan pilihan lain dalam kategori yang sama.
Positioning menjawab pertanyaan sederhana tetapi penting. Ketika pelanggan mendengar nama brand Anda, gagasan apa yang seharusnya langsung muncul?
Harvard Business School Online menggambarkan brand positioning sebagai upaya membangun keunggulan kompetitif di benak konsumen melalui customer value proposition yang berbeda. Keberhasilannya tidak hanya ditentukan oleh apa yang ingin dikatakan perusahaan, tetapi juga bagaimana pelanggan benar benar memahami, mengelompokkan, dan mengingat brand dibanding kompetitor.
Artinya, positioning bukan tagline.
Positioning juga bukan logo.
Ia adalah keputusan strategis mengenai siapa yang ingin dilayani, kategori apa yang ingin dimasuki, perbedaan apa yang ingin dimiliki, dan mengapa pelanggan harus mempercayainya.
Apa Itu Brand Positioning
Bayangkan ada lima perusahaan menawarkan produk dengan fungsi yang hampir sama.
Semuanya mengklaim berkualitas.
Semuanya mengatakan memiliki pelayanan terbaik.
Semuanya mengaku inovatif.
Bagi pelanggan, kelimanya akhirnya terdengar sama.
Brand positioning membuat perusahaan memilih satu posisi yang lebih spesifik dan dapat dipertahankan.
Amazon Ads menjelaskan brand positioning sebagai nilai unik yang ingin dibawa brand kepada pelanggan sekaligus alasan mengapa pelanggan memilihnya dibanding alternatif lain.
Dari perspektif praktisi, positioning yang baik harus dapat menjawab empat pertanyaan.
-
Untuk siapa brand ini
-
Di kategori apa brand ingin dipertimbangkan
-
Apa perbedaan yang ingin dimiliki
-
Apa bukti yang membuat perbedaan tersebut dapat dipercaya
Jika empat pertanyaan itu belum memiliki jawaban yang jelas, komunikasi biasanya akan mudah berubah mengikuti campaign, tren, atau preferensi orang yang sedang memimpin proyek.
Mengapa Brand Positioning Penting untuk Bisnis
Positioning memberikan dasar untuk mengambil keputusan.
Ketika posisi sudah jelas, tim lebih mudah menentukan
-
Pesan utama
-
Tone komunikasi
-
Prioritas produk
-
Arah campaign
-
Jenis konten
-
Channel
-
Partnership
-
Pengalaman yang perlu dibangun
Tanpa positioning, komunikasi mudah menjadi kumpulan aktivitas yang tidak saling terhubung.
Media sosial berbicara tentang harga.
Iklan berbicara tentang kualitas.
Public relations berbicara tentang inovasi.
Tim sales menjanjikan pelayanan personal.
Tidak ada satu gagasan yang benar benar melekat.
Markathing sendiri menempatkan Brand and Corporate Positioning pada area Business Strategy, sebelum strategi diterjemahkan menjadi campaign, PR, digital, content, influencer, dan komunikasi lainnya.
Urutan ini penting.
Positioning memberi arah.
Komunikasi memperkuatnya.
Bedanya Brand Positioning Branding dan Brand Strategy
Tiga istilah ini sering digunakan bergantian, padahal fungsinya berbeda.
| Konsep | Pertanyaan utama | Fokus |
|---|---|---|
| Brand positioning | Tempat apa yang ingin dimiliki di benak pelanggan | Persepsi dan diferensiasi |
| Branding | Bagaimana identitas dan persepsi brand dibentuk | Identitas, ekspresi, pengalaman |
| Brand strategy | Bagaimana brand dibangun dalam jangka panjang | Arah menyeluruh |
Branding Membentuk Identitas dan Persepsi
Branding adalah proses yang lebih luas untuk membangun dan mengelola identitas serta persepsi sebuah merek.
Logo, warna, tone of voice, campaign, customer experience, dan berbagai ekspresi lain merupakan bagian dari proses tersebut.
Artikel Branding bagi Bisnis Markathing juga membedakan brand sebagai persepsi yang terbentuk di benak konsumen dan branding sebagai proses membentuk persepsi tersebut.
Positioning Menentukan Tempat yang Ingin Dimiliki
Positioning lebih spesifik.
Ia memilih ruang mental yang ingin ditempati brand.
Jika branding menjawab bagaimana brand tampil dan berperilaku, positioning menjawab apa yang ingin diingat pelanggan.
Brand Strategy Menentukan Arah Jangka Panjang
Brand strategy mencakup keputusan yang lebih besar.
Di dalamnya dapat terdapat purpose, positioning, architecture, personality, experience, dan berbagai keputusan lain yang menentukan bagaimana merek dibangun dalam jangka panjang.
Positioning menjadi salah satu fondasinya.
4 Elemen Brand Positioning Statement
Brand positioning statement merupakan pernyataan internal yang membantu perusahaan menjaga konsistensi strategi.
Pernyataan ini tidak harus dijadikan tagline publik.
HBS menggunakan formula yang pada intinya menggabungkan target market, competitive set, point of difference, dan reason to believe.
1 Target Audience
Brand tidak bisa menjadi pilihan terbaik bagi semua orang.
Definisikan siapa pelanggan prioritasnya.
Hindari target seperti
“Pria dan wanita usia 18 sampai 55 tahun.”
Demografi terlalu luas belum menjelaskan masalah atau motivasi.
Target yang lebih berguna dapat berbunyi
“Profesional perkotaan yang membutuhkan makanan praktis tetapi tetap ingin mengontrol kualitas bahan.”
Semakin jelas audiensnya, semakin mudah menentukan apa yang penting bagi mereka.
2 Category atau Frame of Reference
Pelanggan perlu memahami brand ini sebenarnya bersaing di kategori apa.
Sebuah aplikasi transportasi dapat memosisikan diri hanya sebagai layanan kendaraan.
Namun, jika layanan berkembang menjadi pembayaran, makanan, pengiriman, dan kebutuhan lain, frame of reference dapat berubah.
Category membantu pelanggan memahami dengan siapa brand dibandingkan.
3 Point of Difference
Point of difference adalah alasan utama mengapa brand pantas dipilih.
Perbedaannya harus
-
Relevan bagi pelanggan
-
Berbeda dari kompetitor
-
Dapat disampaikan secara sederhana
-
Sulit ditiru atau setidaknya dapat dipertahankan
-
Sesuai kemampuan bisnis
Klaim “pelayanan terbaik” terlalu umum jika semua kompetitor dapat mengatakan hal yang sama.
4 Reason to Believe
Diferensiasi tanpa bukti hanyalah klaim.
Reason to believe menunjukkan mengapa konsumen layak percaya.
Buktinya dapat berasal dari
-
Teknologi
-
Proses
-
Bahan
-
Expertise
-
Infrastruktur
-
Rekam jejak
-
Data
-
Sertifikasi
-
Pengalaman pelanggan
Amazon Ads juga menempatkan bukti manfaat sebagai salah satu komponen penting ketika perusahaan merumuskan positioning statement.
Formula sederhananya dapat ditulis seperti berikut.
Untuk [target audience], [brand] adalah [category] yang memberikan [point of difference] karena [reason to believe].
Pernyataan tersebut merupakan alat internal.
Eksekusi publiknya dapat berubah menjadi campaign, tagline, visual, produk, atau pengalaman.
Cara Membuat Brand Positioning dalam 4 Langkah
Langkah 1 Riset Pelanggan dan Kompetitor
Jangan merumuskan positioning hanya dari workshop internal.
Tim perusahaan terlalu dekat dengan produknya sendiri.
Pelajari pelanggan melalui
-
Interview
-
Survey
-
Social listening
-
Customer review
-
Sales feedback
-
Search behaviour
-
Competitor analysis
Cari tahu apa yang benar benar dianggap penting.
Lalu lihat posisi yang sudah dimiliki pesaing.
HBS merekomendasikan pemahaman target audience dan competitive landscape sebagai fondasi sebelum menyusun value proposition dan positioning.
Langkah 2 Tentukan Diferensiasi yang Dapat Dipertahankan
Carilah irisan antara tiga hal.
Customer need
Apa yang penting bagi pelanggan.
Competitive gap
Apa yang belum dimiliki kuat oleh kompetitor.
Company capability
Apa yang benar benar mampu dilakukan perusahaan.
Positioning yang hanya memenuhi dua bagian biasanya rapuh.
Ada kebutuhan pelanggan dan ruang kosong tetapi perusahaan tidak mampu memenuhi janji.
Atau perusahaan memiliki kemampuan unik tetapi pelanggan tidak menganggapnya penting.
Langkah 3 Rumuskan Positioning Statement
Gunakan empat elemen sebelumnya.
Contoh hipotetis
Untuk pemilik bisnis menengah yang membutuhkan keputusan pemasaran berbasis data, Brand X adalah konsultan marketing yang menghubungkan riset dengan eksekusi karena setiap rekomendasinya dibangun dari consumer insight dan measurement.
Setelah kalimat dibuat, uji.
Apakah kompetitor dapat mengganti nama Brand X dengan namanya sendiri tanpa mengubah kalimat?
Jika iya, positioning masih terlalu generik.
Langkah 4 Uji Konsistensi di Semua Kanal
Positioning baru memiliki nilai jika mampu diterjemahkan.
Periksa
-
Website
-
Social media
-
Advertising
-
Public relations
-
Sales deck
-
Customer service
-
Product experience
-
Leadership communication
Jika brand ingin dikenal sederhana tetapi seluruh proses pembelian rumit, positioning akan kalah oleh pengalaman.
Artikel Positioning Sebelum Visual Markathing juga menekankan bahwa identitas visual seharusnya mengikuti gagasan positioning, bukan sebaliknya.
Brand Positioning Map dan Cara Memetakan Pesaing
Brand positioning map atau perceptual map membantu melihat bagaimana konsumen memandang beberapa brand berdasarkan dua dimensi.
HBS menjelaskan perceptual map sebagai representasi visual mengenai persepsi konsumen terhadap brand dan kompetitornya berdasarkan atribut seperti harga, kualitas, inovasi, atau pelayanan.
Cara Menentukan Dua Sumbu
Gunakan atribut yang memang penting dalam keputusan pelanggan.
Contohnya untuk sebuah kategori makanan
Sumbu horizontal
Praktis sampai experiential.
Sumbu vertikal
Mass market sampai premium.
Atau untuk layanan teknologi
Sumbu horizontal
Self service sampai high touch.
Sumbu vertikal
Generic sampai specialized.
Jangan memilih dua sumbu hanya karena mudah digambar.
Keduanya harus berasal dari faktor yang benar benar digunakan pelanggan untuk membedakan pilihan.
Jangan Membuat Positioning Map dari Asumsi Internal
Kesalahan umum adalah menempatkan brand dan kompetitor berdasarkan opini tim marketing.
Positioning map seharusnya menggambarkan persepsi pasar, bukan keinginan perusahaan.
Karena itu, idealnya posisi setiap merek berasal dari riset.
Jika hasil survei menunjukkan perusahaan ingin dikenal premium tetapi konsumen menempatkannya pada area mass market, peta tersebut menunjukkan positioning gap yang perlu diselesaikan.
Contoh Brand Positioning di Indonesia
Contoh berikut tidak dimaksudkan sebagai pernyataan positioning internal resmi dari masing masing perusahaan.
Kita membaca pola positioning berdasarkan komunikasi publik yang dapat diamati.
AQUA dan Asosiasi Kemurnian
Dalam komunikasi publiknya, AQUA berulang kali menekankan air mineral yang berasal dari sumber terlindungi dan membawa pesan mengenai kemurnian serta kualitas.
Dalam salah satu materi resminya, AQUA menyebut produknya berasal dari 19 sumber gunung terlindungi dan menggunakan pesan “100% Murni”.
Dari sisi positioning, pola tersebut menunjukkan bagaimana satu asosiasi dapat diperkuat secara konsisten.
Brand tidak hanya mengatakan air.
Komunikasinya memberi alasan mengapa sumber dan kemurnian perlu dianggap bernilai.
Pelajarannya bukan untuk meniru kata “murni”.
Pelajarannya adalah memilih satu territory yang relevan lalu membuktikannya secara konsisten.
Gojek dan Kemudahan untuk Banyak Kebutuhan
Gojek membangun komunikasi yang tidak lagi terbatas pada transportasi.
Dalam materi resminya, Gojek menampilkan dirinya sebagai super app dengan berbagai layanan dan menggunakan pesan Pasti Ada Jalan untuk menghubungkan brand dengan kemudahan menyelesaikan berbagai kebutuhan sehari hari.
Dari perspektif positioning, ini menunjukkan perluasan frame of reference.
Brand yang awalnya sangat lekat dengan transportasi dapat membangun meaning yang lebih luas ketika kapabilitas bisnis dan komunikasi berkembang secara konsisten.
Tokopedia dan Gagasan Ketersediaan
Tokopedia menggunakan kampanye Selalu Ada Selalu Bisa untuk mengomunikasikan ketersediaan pilihan serta kemampuan platform membantu memenuhi beragam kebutuhan belanja. Materi resmi Tokopedia menjelaskan gagasan tersebut melalui pesan bahwa berbagai kebutuhan dapat ditemukan dan dibeli melalui platformnya.
Ini merupakan contoh bagaimana tagline dapat menjadi ekspresi positioning.
Namun, tagline bukan positioning itu sendiri.
Di belakang sebuah kalimat publik tetap dibutuhkan target audience, frame of reference, differentiation, dan reason to believe.
Pelajaran dari Repositioning yang Tidak Berhasil
Menyebut suatu brand Indonesia “gagal repositioning” membutuhkan data sebelum dan sesudah perubahan, seperti brand tracking, awareness, association, consideration, atau performa bisnis.
Tanpa data tersebut, label gagal hanya menjadi opini.
Yang lebih berguna adalah mengenali tanda tanda repositioning yang tidak bekerja.
Audiens Tidak Memahami Posisi Baru
Perusahaan merasa sudah berubah tetapi konsumen masih mengasosiasikan brand dengan posisi lama.
Produk Tidak Mendukung Janji Baru
Brand mengklaim premium tetapi experience tidak berubah.
Komunikasi Berubah tetapi Bisnis Tidak
Logo, slogan, dan campaign baru diluncurkan, tetapi product, service, pricing, dan customer experience tetap mengikuti logika lama.
Posisi Baru Terlalu Generik
Perusahaan berpindah dari satu klaim umum ke klaim umum lain seperti “lebih inovatif”, “lebih dekat”, atau “lebih terpercaya”.
Repositioning membutuhkan perubahan meaning, bukan hanya perubahan kata.
Kesalahan Umum dalam Menentukan Brand Positioning
Positioning Terlalu Luas
“Untuk semua orang yang menginginkan produk berkualitas.”
Kalimat ini hampir tidak membuat keputusan apa pun.
Positioning membutuhkan pilihan.
Mencari Keunikan yang Tidak Relevan
Berbeda tidak selalu berarti bernilai.
Brand dapat memiliki fitur yang tidak dimiliki kompetitor, tetapi jika pelanggan tidak peduli, fitur tersebut bukan fondasi positioning yang kuat.
Tidak Memiliki Reason to Believe
Mengatakan paling aman, paling cepat, atau paling terpercaya tanpa bukti akan sulit dipertahankan.
Mengandalkan Tagline
Tagline adalah ekspresi komunikasi.
Positioning adalah keputusan strategi.
Tagline bisa berganti sementara positioning tetap sama.
Mengubah Positioning Terlalu Cepat
Positioning membutuhkan waktu untuk tertanam.
Jika perusahaan mengganti arah setiap kali ada tren baru, audiens tidak mendapat kesempatan membentuk asosiasi yang kuat.
Cara Menilai Brand Positioning yang Kuat
Gunakan lima pertanyaan sederhana.
-
Apakah target audience-nya jelas
-
Apakah posisi tersebut penting bagi audience
-
Apakah berbeda dari pilihan lain
-
Apakah perusahaan mampu membuktikannya
-
Apakah posisi itu bisa diterjemahkan secara konsisten
Jika salah satu jawabannya tidak jelas, positioning masih perlu dipertajam.
Positioning bukan mencari kalimat yang paling terdengar pintar.
Positioning adalah memilih gagasan yang paling layak dimiliki.
FAQ Brand Positioning
Apa yang Dimaksud dengan Brand Positioning
Brand positioning adalah strategi untuk membangun posisi yang jelas dan berbeda bagi brand di benak target pelanggan dibanding alternatif lain dalam kategori yang sama.
Positioning menentukan siapa target utama, kategori tempat brand bersaing, perbedaan yang ingin dimiliki, dan alasan mengapa pelanggan harus mempercayainya.
Apa Perbedaan Brand Positioning dan Brand Image
Brand positioning merupakan posisi yang ingin dibangun perusahaan.
Brand image merupakan persepsi yang benar benar terbentuk di benak audiens.
Keduanya bisa sama, tetapi bisa juga berbeda.
Jika perusahaan ingin dikenal premium sementara konsumen menganggapnya murah dan praktis, terdapat gap antara positioning dan image.
Apa Itu Brand Positioning Statement
Brand positioning statement adalah pernyataan internal yang merangkum target audience, competitive frame, point of difference, dan reason to believe.
HBS menggunakan struktur yang menggabungkan target market, competitive set, unique value claim, dan bukti yang mendukung klaim tersebut.
Apa Itu Brand Positioning Map
Brand positioning map adalah visual yang menunjukkan bagaimana konsumen mempersepsikan beberapa merek berdasarkan dua atribut yang relevan.
Map membantu perusahaan melihat posisi kompetitor, ruang yang padat, dan kemungkinan gap di pasar.
Berapa Lama Menentukan Brand Positioning
Tidak ada durasi baku.
Proses sederhana dapat dilakukan dalam beberapa workshop, tetapi positioning yang benar benar berbasis bukti membutuhkan riset pelanggan, analisis kompetitor, strategic discussion, pengujian, dan alignment internal.
Semakin kompleks bisnis dan stakeholder, semakin besar kebutuhan risetnya.
Apakah Brand Positioning Bisa Berubah
Bisa.
Repositioning dapat diperlukan ketika target market berubah, kategori bergeser, kompetitor menguasai posisi lama, kapabilitas bisnis berkembang, atau posisi sebelumnya tidak lagi relevan.
Namun, perubahan sebaiknya didasarkan pada bukti, bukan sekadar keinginan terlihat baru.
Kesimpulan
Brand positioning adalah keputusan mengenai tempat seperti apa yang ingin dimiliki brand dalam pikiran pelanggan.
Ia bukan logo.
Bukan tagline.
Bukan campaign.
Keempatnya hanya alat untuk membantu posisi tersebut terbentuk.
Positioning yang kuat dimulai dari target audience yang jelas, category atau competitive frame yang tepat, point of difference yang relevan, dan reason to believe yang dapat dibuktikan.
Setelah itu, positioning perlu diterjemahkan secara konsisten melalui produk, komunikasi, visual, customer experience, PR, social media, sales, dan seluruh touchpoint brand.
Harvard Business School juga menekankan bahwa positioning tidak hanya ditentukan oleh niat perusahaan. Yang menentukan akhirnya adalah bagaimana konsumen melihat, mengingat, dan membandingkan brand dengan pilihan lain.
Itulah mengapa riset menjadi bagian penting.
Perusahaan perlu mengetahui posisi yang ingin dibangun sekaligus posisi yang saat ini benar benar hidup di benak pelanggan.
Markathing menempatkan Brand and Corporate Positioning, Consumer Insight and Perception Analysis, serta Communication and Narrative Strategy dalam layer Business Strategy sebelum strategi diterjemahkan ke Marketing Communications.
Bagi bisnis yang sedang menyusun positioning, langkah awal yang lebih tepat bukan bertanya seperti apa logo barunya.
Mulailah dari pertanyaan yang lebih mendasar.
Untuk siapa brand ini, posisi apa yang ingin dimiliki, mengapa posisi tersebut relevan, dan bukti apa yang membuat pelanggan layak mempercayainya.
