Key message adalah pesan inti yang merangkum hal terpenting yang ingin brand atau organisasi dipahami dan diingat oleh audiens setelah menerima komunikasi.
Pesan ini menjadi acuan sebelum tim membuat iklan, press release, social media content, presentasi, materi sales, atau komunikasi lain.
Artinya, key message bukan sekadar kalimat yang terdengar menarik.
Ia harus berangkat dari positioning, kebutuhan audiens, dan tujuan komunikasi.
Map & Fire menempatkan key message di antara positioning dan copywriting. Positioning menentukan posisi strategis brand. Key message menyederhanakannya menjadi gagasan utama. Copywriting kemudian mengubah gagasan tersebut menjadi kalimat yang muncul di berbagai materi komunikasi.
Urutan ini penting.
Brand sebaiknya tidak mencari kalimat kampanye terlebih dahulu lalu baru menentukan apa yang sebenarnya ingin dikatakan.
Apa Itu Key Message
Dalam praktik komunikasi pemasaran, key message membantu banyak tim berbicara dari arah yang sama.
Advertising dapat menggunakan headline yang pendek.
PR dapat menjelaskannya melalui narasi yang lebih panjang.
Social media dapat menggunakan storytelling.
Sales dapat membawa bukti dan manfaat.
Formatnya berbeda, tetapi pesan intinya tetap konsisten.
Definisi Key Message dalam Komunikasi Pemasaran
Key message merupakan gagasan utama yang menjelaskan nilai, posisi, manfaat, atau perubahan persepsi yang ingin dibangun kepada audiens.
Key message yang baik biasanya dapat dijelaskan dalam satu atau dua kalimat.
Bukan berarti satu kampanye hanya boleh memiliki satu kalimat.
Sebuah brand dapat memiliki beberapa supporting message. Namun, semuanya harus mendukung satu gagasan utama.
Pendekatan ini juga terlihat dalam praktik marketing communication, ketika berbagai channel perlu membawa positioning dan central idea yang sama.
Tanpa pesan inti, channel mudah bergerak sendiri.
Iklan mengatakan A.
PR mengatakan B.
Influencer mengatakan C.
Sales menjelaskan D.
Audiens akhirnya menerima terlalu banyak interpretasi tentang brand yang sama.
Beda Key Message dengan Tagline dan Slogan
Ketiga istilah ini sering digunakan seolah sama.
Padahal fungsinya berbeda.
| Elemen | Fungsi | Bentuk | Penggunaan |
|---|---|---|---|
| Key message | Menentukan gagasan yang harus dipahami audiens | Satu sampai dua kalimat atau beberapa pesan inti | Acuan internal dan eksternal |
| Tagline | Merangkum identitas atau janji brand secara singkat | Sangat pendek | Digunakan dalam jangka relatif panjang |
| Slogan campaign | Mendukung tema kampanye tertentu | Pendek dan komunikatif | Digunakan selama periode kampanye |
Contohnya dapat dilihat dari Tolak Angin.
Sido Muncul telah lama menggunakan kalimat Orang Pintar Minum Tolak Angin dan perusahaan sendiri mengakui jargon tersebut memiliki peran kuat dalam perjalanan komunikasi brand.
Kalimat itu adalah ekspresi komunikasi yang terlihat oleh konsumen.
Namun, di baliknya dapat terdapat key message yang lebih lengkap mengenai alasan produk relevan, manfaat yang ingin diasosiasikan, dan persepsi yang ingin dibentuk.
Tagline adalah hasil yang terlihat.
Key message adalah fondasi berpikir yang memandunya.
Apa Fungsi Key Message dalam Kampanye Marcomm
Key message membuat strategi dapat diterjemahkan menjadi eksekusi.
Fungsinya bukan hanya untuk copywriter.
Tim PR, social media, media planner, event, sales, spokesperson, hingga management dapat menggunakannya.
Menyatukan Pesan Lintas Channel
Integrated Marketing Communication membutuhkan konsistensi.
Bukan berarti seluruh channel harus menggunakan kalimat yang identik.
Audiens TikTok tentu membutuhkan bentuk komunikasi berbeda dari pembaca media bisnis.
Namun, keduanya seharusnya menerima pemahaman yang searah tentang brand.
Key message menjadi titik acuannya.
Markathing sendiri menempatkan campaign strategy, integrated communications, PR, digital, content system, stakeholder engagement, dan crisis communication dalam satu rangkaian layanan komunikasi pemasaran terpadu.
Semakin banyak channel digunakan, semakin penting pesan intinya dibuat jelas.
Memandu Creative Brief
Creative team membutuhkan ruang untuk bereksplorasi.
Namun, kreativitas tetap membutuhkan arah.
Key message membantu menjawab satu pertanyaan sederhana.
Apa yang harus dipahami audiens setelah melihat eksekusi ini?
Visual dapat berubah.
Talent dapat berbeda.
Format video dapat berbeda.
Hook dapat mengikuti karakter platform.
Namun, creative interpretation tidak boleh menghilangkan pesan utama.
Membantu Mengukur Efektivitas Kampanye
Campaign measurement tidak seharusnya hanya melihat reach atau engagement.
Brand juga perlu mengetahui apakah pesan yang ingin dibangun benar benar diterima.
Ini disebut message penetration.
Misalnya perusahaan ingin diasosiasikan dengan kemudahan.
Setelah kampanye, riset dapat melihat apakah audience benar benar menyebut kemudahan ketika berbicara tentang brand tersebut.
Jika iklan mendapat jutaan views tetapi audiens menangkap pesan yang berbeda, kampanye belum tentu efektif.
Seperti Apa Key Message yang Kuat
Map & Fire menggunakan enam kualitas untuk mengevaluasi key message. Framework tersebut menekankan bahwa pesan harus fokus, mudah dipahami, berbeda, mudah diulang, dan mampu menciptakan koneksi dengan audiens.
Untuk praktik marcomm, enam kualitas berikut dapat digunakan.
| Kualitas | Pertanyaan Evaluasi |
|---|---|
| Singkat | Apakah pesan dapat dipahami tanpa penjelasan panjang |
| Mudah diingat | Apakah ada gagasan yang menempel setelah komunikasi selesai |
| Sederhana | Apakah orang di luar industri dapat memahaminya |
| Relevan | Apakah pesan menjawab kebutuhan atau tension audiens |
| Berbeda | Apakah kompetitor dapat mengatakan kalimat yang sama |
| Dapat diterapkan | Apakah creative, PR, social, dan sales dapat menggunakannya |
Key message yang bagus tidak harus terdengar pintar.
Ia harus membuat audiens memahami sesuatu dengan cepat.
Cara Membuat Key Message yang Efektif dalam 4 Langkah
Key message sebaiknya tidak dimulai dari brainstorming kalimat.
Mulailah dari masalah komunikasi.
1 Pahami Target Audiens dan Pain Point
Tanyakan siapa yang ingin dipengaruhi.
Jangan berhenti pada demografi.
Cari tahu apa yang mereka pikirkan saat ini.
Apa yang mereka khawatirkan.
Apa yang menghambat keputusan.
Apa yang salah dipahami.
Apa yang mereka butuhkan.
Sebuah layanan B2B dapat menghadapi audiens yang sebenarnya tertarik, tetapi menganggap implementasinya rumit.
Key message sebaiknya menjawab hambatan tersebut.
Bukan sekadar mengatakan bahwa produknya inovatif.
2 Tentukan Single Minded Proposition
Single minded proposition adalah satu gagasan terpenting yang ingin dimiliki brand dalam komunikasi tersebut.
Satu kampanye tidak perlu menyampaikan seluruh keunggulan produk sekaligus.
Misalnya sebuah aplikasi keuangan memiliki banyak keunggulan.
Cepat.
Aman.
Murah.
Praktis.
Terintegrasi.
Namun, campaign objective mungkin hanya membutuhkan satu fokus.
Jika hambatan utama pengguna adalah proses yang rumit, kemudahan dapat menjadi proposition utama.
Supporting message kemudian memberikan bukti.
3 Formulasikan Pesan dalam Satu atau Dua Kalimat
Setelah proposition jelas, tuliskan pesan dengan bahasa sederhana.
Struktur yang dapat digunakan
Untuk siapa
Siapa audiensnya.
Apa manfaat utamanya
Apa yang berubah bagi mereka.
Mengapa bisa dipercaya
Apa proof point utamanya.
Contoh ilustratif untuk software HR
Platform ini membantu tim HR mengelola administrasi karyawan dari satu sistem agar pekerjaan rutin lebih sederhana dan tim dapat fokus pada pengembangan karyawan.
Pesan tersebut belum tentu menjadi headline iklan.
Ia menjadi acuan bagi tim sebelum headline dibuat.
4 Uji dengan Creative Team dan Stakeholder
Jangan langsung mengunci key message.
Uji kepada beberapa pihak.
Creative team perlu memastikan pesan bisa diterjemahkan.
Sales perlu memastikan pesan sesuai pertanyaan pelanggan.
Product team harus memeriksa klaim.
Management perlu memastikan pesan sejalan dengan arah bisnis.
Untuk kampanye besar, audience testing juga dapat digunakan.
Pertanyaan pengujiannya sederhana.
Apa yang Anda pahami?
Apa yang Anda ingat?
Apa yang membuat Anda percaya atau ragu?
Jika orang membutuhkan penjelasan tambahan hanya untuk memahami pesan inti, formulasi masih terlalu kompleks.
Contoh Key Message Kampanye Indonesia
Contoh berikut digunakan untuk mempelajari prinsip komunikasi. Saya tidak menganggap seluruh kalimat publik sebagai dokumen key message internal karena dokumen strategi brand biasanya tidak dipublikasikan.
Yang dapat dianalisis adalah bagaimana satu gagasan diterjemahkan secara konsisten ke dalam komunikasi.
Tolak Angin
Tolak Angin memiliki salah satu ekspresi brand paling dikenal di Indonesia melalui kalimat Orang Pintar Minum Tolak Angin.
Laporan tahunan Sido Muncul bahkan menyebut tagline tersebut memperkuat persepsi terhadap brand.
Dari sudut key messaging, pembelajarannya bukan sekadar membuat kalimat yang pendek.
Ada hubungan antara produk, persona konsumen, dan cara brand ingin dipersepsikan.
Pesannya juga cukup fleksibel untuk dibawa melalui berbagai figur dan konteks komunikasi selama bertahun tahun.
Biskuat
Biskuat memberikan contoh lain melalui platform komunikasi yang menghubungkan produk dengan kekuatan anak dan dukungan terhadap mimpi.
Dalam kampanye Biskuat Academy pada 2022, brand mengangkat kisah Bang Aji yang menyediakan pelatihan sepak bola bagi anak anak. Kampanye tersebut memperkuat tema mengenai inner strength dan kesempatan bagi anak untuk berkembang.
Pelajarannya adalah key message dapat bekerja lebih kuat ketika tidak berhenti pada atribut produk.
Brand menghubungkan fungsi komunikasi dengan nilai yang lebih besar.
Namun, nilai tersebut tetap perlu memiliki hubungan yang masuk akal dengan positioning brand.
Sensus Penduduk BPS
Komunikasi publik juga membutuhkan pesan inti.
Sensus Penduduk 2020 menggunakan Mencatat Indonesia sebagai tagline resmi. BPS juga membawa tema mengenai kolaborasi masyarakat dalam menyukseskan sensus.
Dalam konteks komunikasi publik, pesan harus menjawab pertanyaan yang berbeda dari brand komersial.
Mengapa masyarakat perlu peduli?
Apa yang perlu dilakukan?
Apa manfaat partisipasi mereka?
Bagaimana memastikan informasi mudah diingat?
Satu pesan inti membantu berbagai materi sosialisasi bergerak dalam arah yang sama.
Contoh Brand Teknologi dan Lifestyle
Bayangkan sebuah aplikasi transportasi ingin memperkenalkan layanan baru untuk perjalanan malam.
Pesan yang buruk dapat berbunyi
Layanan kami memiliki teknologi canggih, pengemudi terverifikasi, fitur keamanan baru, pilihan pembayaran lengkap, promo, tracking, dan banyak keunggulan lain.
Informasinya banyak, tetapi tidak ada prioritas.
Key message yang lebih fokus dapat berbunyi
Perjalanan malam dibuat lebih tenang dengan fitur keamanan yang membantu pengguna tetap terhubung sepanjang perjalanan.
Fitur detail kemudian menjadi proof point.
Ini menunjukkan bahwa key message bukan katalog manfaat.
Ia menentukan manfaat mana yang harus masuk ke kepala audiens terlebih dahulu.
Apa Itu Key Message House
Satu kalimat sering tidak cukup untuk organisasi yang kompleks.
Perusahaan dapat memiliki banyak produk, stakeholder, dan kebutuhan komunikasi.
Message house membantu menyusunnya secara bertingkat.
Struktur Message House
Framework sederhana dapat terdiri dari empat lapisan.
Core message
Gagasan utama yang harus konsisten.
Message pillars
Dua sampai empat tema yang mendukung core message.
Proof points
Data, fitur, pengalaman, fakta, atau bukti yang mendukung setiap pillar.
Elevator pitch
Versi ringkas yang menghubungkan seluruh struktur dalam penjelasan yang mudah digunakan spokesperson.
Contoh sederhana
| Lapisan | Isi |
|---|---|
| Core message | Kami membantu bisnis tumbuh melalui sistem komunikasi yang lebih terintegrasi |
| Pillar 1 | Strategy |
| Pillar 2 | Execution |
| Pillar 3 | Measurement |
| Proof points | Riset, campaign, PR, content, analytics |
| Elevator pitch | Ringkasan posisi dan manfaat dalam beberapa kalimat |
Markathing menggunakan pendekatan sejenis dalam pekerjaan komunikasi yang membutuhkan alignment lintas stakeholder. Salah satu contoh yang dapat dilihat adalah framework komunikasi yang kami gunakan.
Dalam proyek lain bersama Komdigi, Markathing mengembangkan framework STANDBY melalui proses alignment dengan lebih dari 60 kementerian dan lembaga serta pemerintah daerah dari Aceh hingga Papua Pegunungan. Kasus tersebut menunjukkan pentingnya architecture yang menyatukan pesan dan respons ketika banyak pihak terlibat.
Message House untuk Brand Multi Produk
Brand multi produk tidak harus menggunakan satu copy untuk semua produk.
Yang perlu dijaga adalah hubungan antarpesan.
Corporate message berada di tingkat atas.
Category message berada di bawahnya.
Product message menjadi semakin spesifik.
Misalnya perusahaan teknologi memiliki tiga solusi.
Produk A untuk enterprise.
Produk B untuk UMKM.
Produk C untuk consumer.
Masing masing membutuhkan pesan berbeda.
Namun, semuanya tetap harus memperkuat positioning perusahaan.
Message house membantu mencegah setiap produk membangun identitas yang bertentangan.
Kesalahan Umum saat Merumuskan Key Message
Kesalahan paling sering bukan kekurangan kata.
Masalahnya justru terlalu banyak hal yang ingin dimasukkan.
Terlalu Banyak Pesan
Brand ingin mengatakan cepat, murah, premium, inovatif, aman, ramah lingkungan, mudah, dan terpercaya sekaligus.
Akhirnya tidak ada yang dominan.
Gunakan prioritas.
Apa satu hal yang paling penting untuk objective kampanye saat ini?
Pesan lain dapat menjadi supporting point.
Tidak Berangkat dari Brand Positioning
Key message tidak dapat memperbaiki positioning yang belum jelas.
Map & Fire juga menempatkan positioning sebelum key message dalam hierarchy messaging.
Jika perusahaan belum mengetahui siapa target utamanya, apa pembeda produknya, dan value yang ingin dimiliki, penulisan key message akan berubah menjadi permainan copy.
Strategi harus datang lebih dahulu.
Menggunakan Jargon Internal
Audiens tidak hidup di dalam meeting perusahaan.
Istilah yang terdengar biasa bagi tim internal dapat membingungkan konsumen.
Kurangi jargon.
Gunakan bahasa audience.
Menganggap Tagline sebagai Seluruh Strategi
Tagline bisa sangat kuat.
Namun, satu tagline tidak menjawab semua kebutuhan.
PR membutuhkan penjelasan.
Spokesperson membutuhkan proof point.
Sales membutuhkan detail.
Social team membutuhkan variasi cerita.
Key message system memberi materi yang lebih lengkap daripada tagline.
Tidak Memberikan Proof Point
Klaim tanpa bukti sulit dipercaya.
Jika brand mengatakan paling mudah, tunjukkan apa yang membuatnya mudah.
Jika mengatakan berpengalaman, berikan fakta.
Jika mengatakan hasilnya terukur, tunjukkan indikatornya.
Proof point mengubah pesan dari klaim menjadi argumentasi.
Bagaimana Key Message Diterjemahkan ke Eksekusi Kampanye
Setelah message architecture selesai, creative team mulai mengubahnya menjadi execution.
Satu key message dapat menjadi
- Headline iklan
- Video script
- Social media series
- Press release
- Influencer brief
- Landing page
- Sales deck
- Event talking point
- Spokesperson Q&A
- Customer communication
Setiap format dapat menggunakan kata yang berbeda.
Namun, ketika seluruh materi dilihat bersama, audiens tetap menerima gagasan yang sama.
Prinsip ini dapat dilihat dalam portofolio kampanye marketing yang sudah kami kerjakan, ketika campaign perlu menghubungkan strategy, creative, channel, dan audience dalam satu arah komunikasi.
Checklist sebelum Key Message Digunakan
Sebelum pesan masuk ke creative brief, gunakan enam pertanyaan berikut.
- Apakah audiensnya jelas?
- Apakah hanya ada satu gagasan utama?
- Apakah pesan relevan dengan kebutuhan audience?
- Apakah kompetitor dapat mengatakan hal yang sama?
- Apakah ada proof point?
- Apakah pesan dapat digunakan oleh beberapa channel tanpa kehilangan makna?
Jika empat divisi membaca dokumen yang sama lalu memberikan empat interpretasi berbeda, key message belum cukup jelas.
FAQ Key Message
Apa yang Dimaksud dengan Key Message
Key message adalah pesan inti yang menjelaskan hal utama yang ingin brand atau organisasi dipahami dan diingat oleh audiens.
Pesan tersebut menjadi acuan untuk berbagai aktivitas komunikasi.
Apakah Key Message Sama dengan Tagline
Tidak.
Key message menjelaskan gagasan komunikasi yang lebih lengkap.
Tagline adalah ekspresi singkat yang biasanya terlihat langsung oleh publik.
Tagline dapat lahir dari key message, tetapi keduanya tidak selalu identik.
Berapa Banyak Key Message yang Dibutuhkan dalam Satu Kampanye
Sebaiknya ada satu core message.
Kampanye dapat memiliki beberapa supporting message dan proof point.
Jumlahnya mengikuti kompleksitas produk dan audience, tetapi jangan membuat terlalu banyak pesan memiliki prioritas yang sama.
Apa Itu Key Message House
Key message house adalah framework yang mengorganisasi core message, message pillar, dan proof point dalam satu struktur.
Framework ini membantu organisasi menjaga konsistensi ketika banyak tim atau stakeholder terlibat.
Apa Bedanya Key Message dan Copywriting
Key message menentukan apa yang harus dikomunikasikan.
Copywriting menentukan bagaimana pesan tersebut ditulis untuk channel tertentu.
Satu key message dapat menghasilkan banyak copy.
Kesimpulan
Key message adalah fondasi yang menghubungkan positioning dengan komunikasi sehari hari.
Ia menjawab satu pertanyaan sederhana.
Apa yang paling penting untuk dipahami dan diingat audiens?
Jawabannya kemudian diterjemahkan ke advertising, social media, PR, influencer, event, sales, website, dan berbagai touchpoint lain.
Key message yang kuat tidak harus rumit.
Pesannya perlu singkat.
Mudah dipahami.
Relevan.
Berbeda.
Dapat digunakan lintas channel.
Dan didukung bukti.
Namun, prosesnya tidak dimulai dari mencari kalimat yang catchy.
Mulailah dari audience.
Pahami masalahnya.
Tentukan positioning.
Pilih satu proposition.
Susun core message.
Tambahkan supporting message dan proof point.
Baru setelah itu creative team menerjemahkannya menjadi komunikasi.
Urutan ini menjaga kampanye tetap konsisten tanpa membuat semua channel terdengar sama.
Bagi perusahaan yang memiliki banyak produk atau stakeholder, message house dapat membantu mengatur lapisan pesannya. Sedangkan untuk campaign yang lebih sederhana, satu core message dan beberapa proof point sudah dapat menjadi fondasi yang kuat.
Key message pada akhirnya bukan dekorasi bahasa.
Ia adalah keputusan strategis mengenai apa yang ingin dimiliki brand di kepala audiens.
